Freitag, 10. März 2017

Wie eine Wäscheleine zum Symbol gelingender interner Kommunikation zur Vereinbarkeit werden kann


Gastbeitrag
Ulrike Thiele, Evangelisches Johanneswerk, Bielefeld
(Grafiken: Verena Wiesemann, Mediendesignerin)

Die Wäscheleine als Symbol gelingender Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben
(© Ev. Johanneswerk/ Verena Wiesemann)

 

 

Bilder im Kopf


Welche Bilder haben Sie spontan im Kopf, wenn Sie an das Thema Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben denken? Eine entspannte und gleichzeitig hochkonzentrierte Mutter vor ihrem Laptop am blitzsauberen Küchentisch, ein zufriedenes Kind auf den Knien, das an einer gesunden Möhre knabbert? Also der realistische Klassiker schlechthin?

Im Johanneswerk haben wir uns gefragt, wie wir intern das gefühlt eher theoretische Thema audit berufundfamilie verständlicher und visuell anschaulicher kommunizieren können. Die externe Kommunikation wollen wir bewusst erst in einem zweiten Schritt in den Blick nehmen.

 

Versprochen ist versprochen


Das Bild, das wir vom Johanneswerk als Arbeitgeber vermitteln, hat viele Facetten. Eine davon ist die Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben. Eine familienbewusste Personalpolitik leistet fraglos einen wesentlichen Beitrag zur Attraktivität des Arbeitgebers Johanneswerk, kann jedoch natürlich nicht isoliert betrachtet werden. So hat sich das Johanneswerk gemeinsam mit vielen Mitarbeitenden aus allen Bereichen und Ebenen die Frage gestellt: Wofür stehen wir eigentlich als Arbeitgeber?
Ein Ergebnis dieses Markenprozesses war die Formulierung unseres Arbeitgeberversprechens, das in fünf Kernaussagen auf den Punkt bringt, was das Johanneswerk seinen Mitarbeitenden bietet. „Wir fördern die Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben“ verspricht eines dieser Statements.

 

Hier bin ich Teil des guten Werks


„Hier bin ich Teil des guten Werks“ ist interner Claim und Titel einer Broschüre, die alle Mitarbeitenden über ihren Arbeitgeber Johanneswerk informiert. Und zu einem guten Werk gehört eben neben Aspekten wie faire Bezahlung oder gute Arbeitsatmosphäre gerade auch die Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben. Diesen Gesamtzusammenhang zu erklären, war uns im Vorfeld wichtig: Wir agieren mit dem Thema Beruf und Familie nicht im luftleeren Raum, sondern auf der Grundlage einer klaren Positionierung.

 

Der rote Faden


Wie können wir nun aber dem Thema Vereinbarkeit selbst Konturen verleihen? Es hat so viele Ausprägungen, so viele Berührungspunkte mit anderen Facetten der Unternehmensorganisation und -kultur, dass es oft schwierig ist, die Verbindung zu Beruf und Familie wahrzunehmen.
Dieser Herausforderung sind wir zum einen inhaltlich begegnet, und zwar durch die Kommunikation von guten Beispielen. Wir haben Kolleginnen und Kollegen aufgefordert, uns zu erzählen, wie sie ganz konkret mit ihrer Führungskraft oder im Team formelle oder auch informelle Vereinbarungen getroffen haben, um ihre beruflichen und persönlichen Interessen gut zu vereinbaren. Vorgegeben hatten wir Themenfelder wie zum Beispiel „Beruf und Kinder“ oder „Beruf und Pflege“. Veröffentlicht haben wir die Erfahrungen als Serie in unserer Mitarbeiterzeitschrift „WERK INTERN“.
Zum anderen verbanden wir den Serienstart mit einem ganz neuen visuellen Auftritt. Dem Ziel, verständlich zu kommunizieren, wollten wir nicht nur durch praxisnahe Inhalte, sondern genauso auch durch eine prägnante Form entsprechen.

Es galt also, gestalterische Elemente zu entwickeln, die sämtliche Kommunikationsmaßnahmen durch einen visuellen roten Faden verbinden. Und damit sind wir bei der Ausgangsfrage (Stichwort Mutter mit Laptop...) angelangt: Welches Bild kann zur Wiedererkennung beitragen? Und gleichzeitig flexibel für unterschiedlichste Themenfelder und in verschiedenen Medien eingesetzt werden?

Mit der Unternehmenskommunikation trafen wir uns zu einem kreativen Brainstorming und fanden ihn dann, den roten Faden bzw. die rote „Leine“: Unser Key Visual sollte künftig eine Wäscheleine sein, an die wir mit Wäscheklammern themenspezifisch Utensilien hängen: angefangen beispielsweise bei einem Strampler (Thema Beruf und Kind) über Puschen (Beruf und Pflege) bis hin zu Geldscheinen (tarifliche Leistungen).

 

Der Serienauftakt


Auffallen sollte das Thema. Ungewöhnlich sein, neu und einprägsam. Der Pilot unserer Serie – ein Überblick über die wesentlichen Themenfelder von Beruf und Familie – nahm nicht nur eine ganze Seite ein, sondern war im Querformat angelegt: ein gestalterischer Bruch. Die Seite kam gut an, so dass wir uns entschieden, diese auch als Plakat aufbauen zu lassen. Sämtliche Einrichtungen erhielten einige Exemplare – jedes Plakat versehen mit zwei Wäscheklammern: als Aufhänge-Hilfe oder als Extra-Hingucker.
Eine Wäscheleine als Key Visual hat für Diskussion und vielfältige Reaktionen gesorgt, bei denen es in erster Linie um geschmäcklerische Fragen ging. Das verwundert nicht angesichts der Zahl von etwa 6.500 Mitarbeitenden mit 6.500 verschiedenen Geschmäckern. Wir haben jedenfalls ein vielseitig einsetzbares Key Visual gefunden, das durch seine spezifische Gestaltung optisch einen auffälligen Reiz setzt und so das Thema Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben kontinuierlich ins Bewusstsein rückt. Umgesetzt wird es beispielsweise auch in einem e-Paper, das sich alle zwei Monate an ein Netzwerk von Verantwortlichen zum Thema richtet.

Die Wäscheklammer als Detail setzen wir auch separat ein, genau wie auch die anderen „Wäschestücke“ der Leine. Langfristig wollen wir daran arbeiten, dass allein der Anblick einer Wäscheklammer genügt, um das audit im Johanneswerk zu assoziieren. Bei geschätzt 17,43 Milliarden Wäscheklammern, die es in Deutschland gibt, sind die Erfolgsaussichten nicht schlecht.



Ulrike Thiele ist als Referentin in den Stabsabteilungen Personalmanagement und Strat. Marketing des Ev. Johanneswerks tätig. Die Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben ist ihr ein ganz persönliches Anliegen – besonders aus dem Blickwinkel einer Mutter von zwei Kindern.

Das Ev. Johanneswerk ist einer der großen diakonischen Träger Deutschlands mit Sitz in Bielefeld. Rund 6.500 Mitarbeitende sind in mehr als 70 Einrichtungen tätig. Die diakonischen Angebote richten sich an alte und kranke Menschen sowie Menschen mit Behinderung, Kinder und Jugendliche. https://karriere.johanneswerk.de



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